Gaëlle Garcia Diaz, l’art de ne jamais rentrer dans les cases

Il y a des portraits que l’on écrit parce qu’un parcours mérite d’être raconté. Et d’autres parce qu’il a, à sa manière, accompagné le nôtre. La rédactrice en chef de ce journal (moi) est belge et suit Gaëlle Garcia Diaz depuis des années. La voir construire, recommencer, assumer ses choix, défendre sa vision et transformer une personnalité hors normes en entreprise a aussi nourri mon propre parcours entrepreneurial. Il était donc presque évident qu’elle trouve un jour sa place dans ces pages.

Gaëlle Garcia Diaz n’a jamais eu le profil de l’influenceuse fabriquée en laboratoire. Trop cash, trop drôle, trop ambitieuse, trop libre pour se laisser réduire à une seule étiquette. Avant même YouTube, la Belge avait déjà multiplié les expériences : mannequinat, télévision en Flandre, comédie, poker professionnel, musique. Un parcours protéiforme, celui d’une personnalité passée par plusieurs univers avant de trouver sur Internet un terrain à sa mesure.

Internet, enfin sans filtre

Lorsque sa chaîne YouTube prend son envol à partir de 2016, Gaëlle ne choisit pas la voie la plus sage. À l’époque où la beauté en ligne cultive encore volontiers les décors impeccables, les tutoriels policés et une certaine neutralité de ton, elle arrive avec ses grimaces, ses jurons, son autodérision, ses tests sans langue de bois et un personnage devenu culte : Martine.

Le résultat est immédiatement identifiable. Son « vulgaire chic », provocateur mais jamais impersonnel, devient une grammaire. Gaëlle ne cherche pas à gommer ce qui pourrait déplaire. Elle en fait au contraire sa signature. Cette cohérence explique en partie l’attachement de sa communauté : derrière l’exagération, le second degré et les formules volontairement trash, il existe une impression de proximité. On la suit parce qu’elle ne donne pas le sentiment d’interpréter la version socialement acceptable d’elle-même.

De créatrice de contenu à référence beauté

Au fil des années, quelque chose change. Celle que certains regardaient d’abord comme une personnalité Internet spectaculaire acquiert une véritable légitimité dans la beauté. Ses vidéos ne consistent pas seulement à appliquer du maquillage : elle teste, compare, lit les étiquettes et questionne les promesses. Cette curiosité a aussi une conséquence intéressante pour son audience : consommer devient moins automatique. Gaëlle parle régulièrement des marques, de leurs choix, des produits réussis comme des lancements moins convaincants. Elle partage aussi les réalités de l’entrepreneuriat et la nécessité de croire longtemps à une vision avant qu’elle ne devienne évidente pour les autres.

Martine Cosmetics : transformer une personnalité en maison

En 2018, elle annonce Martine Cosmetics. L’idée est moins de coller un nom connu sur quelques références que de traduire son univers dans un produit. La marque grandit, professionnalise ses gammes et étend son territoire. Martine Skin arrive ensuite dans le soin, après un long travail de développement mené notamment avec des chimistes sur les formules, les actifs et les packagings. Une démarche qui contribue à installer Gaëlle Garcia Diaz dans une autre dimension : celle d’une fondatrice qui connaît progressivement son industrie de l’intérieur.

Cette crédibilité tient aussi au niveau d’exigence mis dans l’image. Chez Martine, une campagne ne ressemble pas nécessairement à une publicité beauté traditionnelle. Certaines deviennent de véritables objets audiovisuels. Le lancement de Martine Skin, les campagnes de maquillage et les univers conçus collection après collection montrent une même obsession : ne pas simplement vendre un produit, mais construire un monde autour de lui.

Le tournant Azurtis : prendre les rênes à 100 %

Mais l’un des chapitres les plus significatifs de son évolution de cheffe d’entreprise se joue loin des caméras. Pendant des années, Martine Cosmetics est accompagnée par Azurtis Digital, un incubateur belge spécialisé dans le développement de marques cosmétiques. En 2025, Gaëlle Garcia Diaz annonce avoir acquis l’entreprise qui l’accompagnait jusque-là afin de reprendre, selon ses propres mots, les rênes de Martine à 100 %. Ce rachat lui permet d’intégrer une expertise opérationnelle qui ne sert pas uniquement sa propre maison : Azurtis travaille également au développement d’autres marques. 

Pour Gaëlle, l’opération marque un changement d’échelle. Elle n’est plus seulement la fondatrice et le visage créatif de Martine ; elle prend davantage de contrôle sur la structure, les opérations et la stratégie qui se trouvent derrière la marque. Une manière, très concrète, de prendre du galon dans son rôle de dirigeante et de préserver la liberté créative et entrepreneuriale qu’elle revendique depuis ses débuts.

Du digital aux rayons : une marque qui s’installe

Cette montée en puissance se lit aussi dans la distribution. Après La Samaritaine à Paris, Martine a franchi plusieurs étapes majeures dans le retail : Medi-Market en Belgique à partir de mai 2024, puis Nocibé en France, avant le déploiement de Martine Skin dans un réseau de pharmacies, parapharmacies et instituts de beauté via L’Armoire à Beauté. En 2026, Martine Cosmetics annonçait encore l’ouverture de 35 nouveaux points de vente Nocibé en France, signe d’une implantation physique qui continue de s’élargir.

En Belgique, la présence chez Medi-Market donne à la marque une visibilité particulièrement forte. Selon les chiffres officiels publiés par Medi-Market Group, le réseau comptait fin 2025 83 parapharmacies en Belgique ; le groupe exploite par ailleurs 28 pharmacies en Belgique. Cela ne signifie pas que Martine soit présente dans chacun de ces 111 établissements, mais donne la mesure du réseau auquel la marque est désormais adossée. Le site de Medi-Market référence aujourd’hui aussi bien Martine Cosmetics que Martine Skin.

Totally Spies : le rêve d’enfance devient collection

Et Gaëlle ne semble pas près de ralentir. Pour la rentrée 2026, Martine Cosmetics prépare l’un de ses lancements les plus attendus : une collaboration officielle avec Totally Spies!, annoncée pour septembre. Le projet raconte à lui seul sa manière de travailler. En 2022, face au message d’une internaute regrettant qu’aucune marque ne transforme les célèbres gadgets de Sam, Clover et Alex en objets de maquillage, Gaëlle avait simplement répondu : « Chiche ».

Quatre ans plus tard, la plaisanterie devient une véritable collection. Lors de Canneseries 2026, où elle participait autour de la série, elle expliquait d’ailleurs combien la nostalgie et les souvenirs d’enfance nourrissent son inspiration. Une collaboration particulièrement cohérente pour une entrepreneure qui a toujours su transformer les références pop de sa génération en territoires créatifs.

L’ambition comme moteur

Il serait réducteur de résumer son succès à son humour. Ce qui frappe dans son parcours est aussi l’ambition. Une ambition revendiquée, rarement déguisée en fausse modestie. La musique fait elle aussi partie de cet univers parallèle : sous l’identité de Martine, elle a sorti plusieurs titres et clips, poussant jusqu’au bout le mélange de provocation, d’esthétique et de second degré qui traverse son travail.

Ses tatouages ont eux aussi fait l’objet de contenus dédiés, où elle évoquait leurs significations, ses choix et certains ratés. Là encore, l’intérêt n’est pas tant de construire une mythologie parfaite que de raconter ce qui s’est réellement passé — y compris lorsque tout n’est pas impeccable.

Une influence qui dépasse la beauté

Cette franchise est devenue une forme de capital. Gaëlle peut être spectaculaire sans paraître lointaine, très produite sans devenir lisse, entrepreneure sans transformer chacun de ses contenus en leçon de management. C’est probablement là que se trouve sa singularité : elle a compris très tôt que la cohérence d’une marque ne signifie pas la conformité.

Son influence s’exprime aussi lorsqu’elle utilise sa visibilité autrement. À l’été 2026, face aux incendies, Martine Cosmetics a notamment reversé pendant 48 heures l’intégralité de ses bénéfices à Solidarité Incendies. Une prise de position qui s’inscrit dans une manière assez transparente de communiquer avec sa communauté, y compris lorsqu’il s’agit de mobiliser son entreprise au-delà de la beauté.

Casser les codes, puis devenir la référence

Il y a quelque chose de presque ironique dans le parcours de Gaëlle Garcia Diaz : celle qui s’est construite en refusant les codes est devenue, à son tour, un cas d’école de branding. Son ton, son esthétique, son vocabulaire, ses campagnes, sa façon de présenter un produit et même sa manière de parler business composent aujourd’hui un territoire immédiatement reconnaissable.

Mais sa réussite dit surtout autre chose. Une personnalité peut être clivante et fédératrice. Une femme peut être drôle, ambitieuse, vulgaire, sophistiquée, cheffe d’entreprise et parfaitement crédible dans la cosmétique sans choisir entre ces identités.

Gaëlle Garcia Diaz n’est plus seulement une créatrice de contenu qui a lancé une marque. Elle est devenue une personnalité influente de la beauté francophone, une entrepreneure dont la vision est étudiée, et la directrice artistique d’un univers qui ne ressemble qu’à elle.

Et peut-être est-ce finalement sa plus grande leçon entrepreneuriale : lorsqu’on ne rentre dans aucune case, il reste toujours la possibilité de construire la sienne.